O2O模式五年进化史 多点Dmall“剩者为王”

零售商超领域受新商业模式影响，业态逐渐丰富，使传统商超连锁变得局促。受新业态启发，在技术的推动与消费者的多层次需求下，商超也走向变革之路。多点Dmall为商超赋能，促使商超优化运营效率，补齐到家场景。未来，商超依旧要保持初心，继续探索适合长远发展的健康商业模式。

零售业在近五年发生了很多变化，陆续有新的商业模式在商超领域出现。

在技术推动下，商超积极与O2O、无人零售融合，以提升门店运营效率。从消费者需求变化的角度分析，到家场景一直是商超的短板。近年，也不断有社区便利店和生鲜电商等新的零售业态进入战局，商超连锁也在加快布局，从大卖场向“小而美”社区店和生鲜电商两方面延伸业务。

面对这些新的技术、新的业态，商超经营面临众多挑战。一方面，商超传统线下运营模式无法承载技术带来的业务增量，需要外部力量协助变革。另一方面，消费者需求不断变化，迫使商超需要延伸到家场景新业务，而商超过往经验明显不足，需要补充外部新鲜血液。

本篇文章会从技术驱动力和需求变化两个方向，分析这五年来零售行业不同商业模式的发展，以及对于商超带来的影响与变革。

技术进步驱动商超变革

近年来，随着信息化、智能化的概念逐步渗透，有不少商业模式都在零售科技的土壤中孕育而生。其中就包括商超O2O和无人零售。

商超O2O是通过自建或者投资的方式，使线下商超与互联网渠道相结合。受到互联网电商模式的启发，从2013年开始，商超开始布局自有O2O业务，作为新的增长点。高鑫零售、沃尔玛、永辉超市、华润万家等大型集团商超，都布局了相关业务。

O2O首先提升了商超的获客能力。传统线下商超通过门店进行销售，营销端口也分散在各个门店，但由于营销渠道单一，获客能力弱，门店处于“单兵作战”的处境。互联网渠道具有的属性是流量聚合，通过虚拟场景搭建，促进消费者购买。互联网作为营销的补充渠道，为商超解决获客难题，所以线下商超与线上电商模式相结合也是大势所趋。

其次，O2O模式增强了商超的客户运营能力。传统门店客户管理能力弱，会员有效信息少，管理方式粗犷，且区域间的信息割裂严重。通过线上运营的方式，消费者的数据信息更为结构化，便于商超后续的数据分析，形成用户画像，进行营销决策和制定销售计划。

2015年，沃尔玛作为全球范围最成功的零售商之一，在中国市场推出O2O平台“速购”。“速购”是移动端的O2O平台，很符合中国市场消费者线上购物习惯。其实早在2011年，沃尔玛就在全球其他地区在探索O2O模式的应用。沃尔玛认为，电商平台的核心关键是“个性化、本地化和移动化”，并且充分认可线上数据可以给线上电商和线下门店带来的价值。

沃尔玛根据消费者在线上的搜索浏览行为、购买行为，追溯背后的原因，形成消费者画像。沃尔玛利用这些数据，在线上为消费者提供个性化推荐并推送定制化消息，通过对于数据的研究使营销手段转化率更高。

同时，使用移动端的客户可以在APP端查询到附近的沃尔玛实体店的商品存货信息，客户可以选择去就近的沃尔玛门店直接消费。这样的设置可以满足消费者不愿意等待物流配送的“急脾气”，也是一种线上引流线下的方式。

正如沃尔玛在O2O模式中的实践，国内商超连锁也在线上流量转化和引流线下门店的方式上做了很多探索。与此同时，商超连锁也更加重视线上商城沉淀数据的交叉分析，以及对用户的深度运营。

2017年，随着人工智能技术的不断成熟，催生了又一个新物种——无人零售，旨在通过技术的手段，复用电商给消费者的自助购物形式，通过扫码进店、自助选购、自助买单、验单离店4个步骤完成消费。同时，在门店中还设有智能感应、智能防盗等系统，给消费者一个全智能化的购物体验。

例如，Amazon Go就是结合计算机视觉、传感器融合和深度学习等技术建立的无人超市。像用手机刷地铁卡进站一样，通过Amazon Go APP扫码进入超市，消费者无需手推车，拿起商品可直接放入购物袋，商品将自动加入手机端的购物车，放回去的时候又回自动从购物车删除。离店时也不必排队结账，可以直接携带商品出门，手机端会显示此次购物的账单，消费者在线上支付即可。

当然，Amazon Go店内并非无工作人员，通常工作人员负责食品加工、酒水区的身份验查等。Amazon Go的模式较为超前，选购后即可离开，省去线下结账环节。但是商超场景较为复杂，AI技术的应用尚有不完美之处。Amazon Go作为AI技术在无人零售场景应用的代表作之一，也为商超探索新技术应用打开了大门。

技术赋能商超提升运营效率

虽然无人零售作为单体店，现阶段还只算个“早产儿”，商业模式还未成熟，但是相应的技术却可以赋能传统商超门店，升级门店数字化装备。

多点Dmall就在门店数字化赋能方面，提供了全面的服务。

多点Dmall从供应链管理、门店管理和用户管理三个方面，为门店提供了数字化工具的支持，改变传统商超的经营方式。首先，多点Dmall通过自研数字零售操作系统Dmall OS，包含了15大系统和700多个子系统，将零售从仓到店再到消费者的全流程模块化。

在门店管理系统中包含了交易系统、支付系统、门店系统、配送系统、履约中心和门店运营中心。其中门店运营中心包括了对员工的管理和绩效考核数字化，量化员工的工作行为，也调动了员工的工作积极性。

Dmall OS会对收银、理货等行为按次计算，进行考核，多劳多得。员工不仅在上班时可以去卖店里的商品，下班也可以通过“一码到底”去做销售。这样的系统管理，使员工变成自驱的主体，门店不仅加强了内部管理，也提高了员工的服务主动性，对于消费者的购物体验也很有帮助。

用户管理系统分为会员系统、营销系统、客服系统和售后系统，帮助商超建立更完整的客户数据体系，帮助商超进行会员运营。原先，门店只有线下的会员数据，会员信息和购物行为记录也不准确，多点Dmall将会员系统接入门店后，提供商超线上线下完整的会员数据，目的就是和商超一起重建会员体系，精准用户画像。

供应链管理系统中包含生产系统、商品系统、采购和供应链系统以及仓储系统。仓储作为商超的大后方，多点Dmall的仓储系统为商超解决库存管理和周转效率的问题。据多点Dmall提供的数据显示，Dmall OS系统接入后，可以将原来30天的周转天数缩短至十几天，库存数量和库存占用面积也成比例下降。在采购和供应链系统中，多点Dmall设计出一套更加自动化的补货系统，将历史数据加入补货规则模型，取代了人工经验，还可以通过线上交易自动下单，减少人工操作环节。

多点Dmall对于商超门店人、货、场的全面系统化，使商超可以实现更健康的运营状态。面对近年的销售下滑、客流下滑等问题，商超门店从内部运营效率出发，结合场景进行门店整合，似乎是比盲目开拓新渠道，寻求增量市场，更接地气、更直接的办法。

消费者需求升级引发商超业态思考

技术发展不断优化商超的经济模型，加速了门店效率提升。而从消费者需求角度出发，新的业态不断出现，商超面临众多挑战。同时商超自身也在积极迭代新的业态，开拓新的商业模式。

消费者一直以“物美、价廉、便捷”作为购物标准，且便捷性的要求上越来越高，以社区为圆心的线下便利店，一时间遍地开花。便利店的特点在于门店规模较小，包含的SKU也少于商超门店。但其地理位置靠近社区，符合消费者的购物标准，满足消费者“quickin quick out”的需求。

商超门店也应消费者需求的变化，在门店的铺设上，重点部署社区便利店。以高鑫、永辉为代表的大型零售商超在2019年就开始布局社区零售门店。据高鑫零售CEO黄明端表示，虽然线下收入大部分来自于商超大卖场，但是2019年上半年总体商超销售下降3%，增长主要来自于便利店。

同时，有一种介于“到店”和“到家”场景之间的社区团购模式，也在满足消费者便捷性的需求。高鑫零售2019年和2020年，连续两年将社区团购作为重点项目推进。社区团购是一种以社区为单位的拼单模式，消费者下单后，商超门店会将商品配送至社区，消费者可以到社区制定地点自提，是比社区便利店更加便利的方式。

除社区便利店及社区团购模式外，生鲜电商作为更加直接的到家场景模式，从2013年开始持续获得资本关注，本来生活、每日优鲜等，都是这个细分领域具有代表性的企业。2017年，生鲜电商的盈利模式受到很多质疑，一时间倒下一批企业，生鲜电商进入大洗牌时期。但生鲜电商满足了消费者对于生鲜品类的及时性需求，仍有其可取之处。

面对生鲜电商，线下商超也希望嫁接到家场景能力，使门店同时具备“到家”和“到店”的双渠道服务场景。这正是多点Dmall赋能商超的重要能力之一。

传统商超连锁向新零售迈进的过程中，线下商业模式、资源仍然有巨大价值，同时考虑到前期建店成本和营销运营成本，也不能盲目拓展社区便利店。一种省时省力的办法则是基于原有线下门店的地理位置，发展周边的配送到家服务，拓展门店的服务半径。

与沃尔玛的移动端类似，利用多点APP，消费者可以通过网上下单的方式，由所属区域的多点Dmall合作商超门店进行配送;消费者也可根据门店地理位置，选择到店取货。一方面，多点APP为门店补全到家场景，解决消费者便捷性需求，另一方面，双渠道的门店运营，增加了门店坪效，优化了经济模型。

疫情期间，生鲜电商、社区便利店、社区团购大部分处于停业或因物流影响半搁浅状态，只有线下商超在正常运营，多点Dmall订单量飙升。比如，多点Dmall与物美集团合作的“社区抗疫提货站”，在全国范围内采用“无接触式”商品自提模式，站点覆盖超过4000个社区。消费者可以选择小区附近的服务站点，在多点APP上下单后，凭短信到站点提货。疫情期，多点Dmall实现了订单2小时送达，在这样特殊时期中，实现了快速便捷的服务。

多点Dmall总裁张峰认为，疫情进一步培养了消费者对于“生鲜到家”的消费习惯。而“送货到家”模式也正是多点Dmall一直帮助商超客户践行的“到店+到家”一体化购物模式之一。

后疫情时期，居民的生活消费仍有很大比例依赖于线上消费，但到店消费也在稳步复苏。据多点Dmall公布的401五周年庆活动战报显示，大促48小时内到店到家全渠道订单量相比去年同期增长37%，GMV增长63%。据悉，西南地区零售巨头重百新世纪超市，作为多点Dmall的合作伙伴，在本次五周年活动中，线上订单量周环比增长了600%，订单达成率350%。大促前三天，中百到店订单量占总量39%，相比2月环比增长163%，到店订单量增幅明显。

疫情后期，随着居民逐步恢复日常生活，线上购买力会逐步回落，但原先线下消费者会有一部分向线上转化。同时，因为社区自提的消费者也会汇集到多点APP上，到家场景的消费者客群将进一步扩大。多点也积极帮助商超恢复到店订单量，预计，被疫情压抑的到店消费需求将有猛增趋势。

保持健康的商业模式是商超长远发展的基础

总体来看，商超连锁企业一直在技术的影响和推动下，以及消费者需求的变化中，利用O2O、生鲜电商、社区便利店等业态打突围战，而不断涌入市场的垂直领域的企业，也在多方挤压着商超连锁的市场空间。

在不断探索自身的经营之道的同时，商超也从商业模式的角度，摸索属于自己的路。从2013-2015年，O2O模式的渗透和生鲜电商的正面竞争，再到无人零售的技术推动行业发展，以及社区便利店的兴起，商超和多点Dmall遵从零售商业模式的基本规则，抓住对于门店运营效率精益求精的不变本质，同时不断创新业态满足多变的消费者需求。

从各个业态的商业模式看，只有商超的经济模型经历了时间考验。

新华百货已与多点合作两年，其多于50%的销售额贡献都来自于超市业态。新华百货在2019年年报中强调：新华百货需要主动迎合消费需求的变化，通过调整商品结构、梳理定价策略、转变营销方式和提升营运技能等。通过与多点Dmall线上线下“打配合”，2019年全年超市总营收同比增长5.46%，其中，自营超市营收同比增长9.35%，毛利率增长1个点，在运营效率的提升上已有了初步的成绩。

除此以外，多点Dmall与其他区域龙头商超深度合作，通过与商超合作共赢获取利润，商业模式更为健康。

而O2O、生鲜电商、社区便利店的商业模式依然有待时间验证。比如，O2O和生鲜电商面临履约成本高企的难题，社区便利店则面临坪效提升的困境。2019年，生鲜电商的纠纷不断，其中，易果生鲜原先承担的阿里生鲜业务也转交给盒马，随后也宣布未来将聚焦B端业务。事实证明，目前的生鲜电商市场局势尚未明朗，商业模式还需要实践和探索。

如上文所说，无人零售单体店仍然是一片“试验田”，O2O、生鲜电商及社区便利店目前也尚有很多业务环节存在问题，暂未形成行业标杆企业或上市公司。像多点Dmall这种以赋能商超数字化，双场景并行的商业模式，无疑更为健康，适合传统商超的长期发展。（一鸣）