《互联网广告管理办法》规范“三品一械”广告有序健康发展

为切实规范互联网广告活动，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，近日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于2023年5月1日起施行。《办法》共32条，其中多项条款涉及广受关注的“三品一械”广告。

针对互联网处方药广告发布的情形，本次修订引入针对互联网处方药广告的“但书条款”，从“全面禁止”到“留有空间”，保持了法律的稳定性、连续性和适度的前瞻性。《办法》在第六条规定：“禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定”。作为上位法，《广告法》规定处方药广告只能在医药专业期刊上做广告，但经过多年的发展，各类专业期刊已经逐渐线上化，很多在线医疗专业社区也在蓬勃发展，全面禁止互联网广告已无法满足现实需求。因此，立法者通过“但书”条款，为处方药广告法的后续发展保有适度的余地。对此，中国政法大学医疗保障法律与政策研究中心副主任、中国卫生法学会常务理事兼副秘书长刘炫麟表示：“对处方药广告的新条款，体现了包容审慎的监管趋势，不仅有助于推进药品信息的传播，而且有助于保障消费者知情权。”

同时，《办法》第二条明确了商品信息不属于商业广告的情形。第二款规定，“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定”。按照此条规定，商家披露、公布、说明特定的商品信息，并不属于商业广告。我国的《消费者权益保护法》第八条规定的商品的价格、性能、使用方法说明书等消费者知情权范围内的信息传播，应依照法律不属于商业广告。中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春指出：“客观信息与广告不应该混为一谈，信息与广告一直以来争议颇大，新法为药品、医疗器械等客观信息的传播进一步明确了相关法律依据。”

值得关注的是，早前深圳市监局印发《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》，最先强调为保障消费者知情权进行的客观产品介绍不认定为药品广告。此后，北京市监局发布《北京市药品、医疗器械、保健品、特殊医学配方食品广告合规指引》，首次明确了原则上不属于“三品一械”广告的几种情形，其中之一就是产品介绍，上述规章及指引的颁布将助力药品广告行业的持续健康发展。

《办法》还提出了以“介绍健康、养生知识”为形式的医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的监管要求。以往在直播、短视频和社交平台出现的“种草”内容，无法确定是否属于广告。现在《办法》在第九条给出了明确的界定，只要加载购买链接的软文都属于广告，且需要标注为“广告”。对此，百度法律研究中心陈晨主任表示：“针对变相推销“三品一械”产品的营销场景，各个平台内部管控的尺度不一样，曾经饱受争议。现在新规有了清晰明确的监管要求，有利于广告新业态的持续创新和有序发展。”此外，《办法》还细化了“软文广告”、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告等重点领域的广告监管规则。

《互联网广告管理办法》的出台为不仅为加强互联网广告监管执法提供了重要的制度保障，还有效提高了广告行业的透明度与规范性，为三品一械广告指明了方向，促进互联网广告行业的健康发展。