《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》正式发布

11月15日，美团外卖在北京正式发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》（以下简称“《白皮书》”），发布会期间，美团外卖全面总结了外卖经营方法论，解读了BETTER外卖经营模型，提供多元、实用的外卖经营工具及系统衡量指标，推动餐饮行业实现高质量发展。

《白皮书》认为，中国餐饮业在过去三年遇到前所未有的挑战，但2023年以来，中国餐饮市场迎来强劲复苏和新生。根据国家统计局数据，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。消费复苏不仅是复原，还有新生，2023前三季度，餐饮行业新增数量接近300万家，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的竞争发展新局面。

餐饮行业复苏、新生与双主场的新时代背景下，餐饮行业商家亟需系统性指引有效发力，推动餐饮行业高质量发展。美团外卖直营业务部总经理薛冰在发布会上说，发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》就是希望更好赋能餐饮行业抓住新一轮增长机会，实现共赢共荣。

引导餐饮行业商家向“以人为中心”的经营思路转型升级

《白皮书》指出，中国外卖产业经过十余年发展，已成为亿万消费者生活和餐饮行业商家生意的重要组成部分。伴随着供给端的多元化，越来越多外卖用户积累了在外卖平台的使用及探索经验，逐渐衍生出更具体、个性化的行为和需要。点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进“吃好”需求。美团外卖数据显示：2022年，超过4000万美团外卖用户一年外卖下单超过100次，超过3.5亿用户在非核心时段下单了餐饮外卖；用户对外卖平台上的品类需求更为丰富，进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类，2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求，餐饮行业商家需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势。过去，餐饮行业商家的外卖业务的做法更多是参照线下堂食，线上只是线下门店的映射。如今，若要致胜餐饮行业的“双主场”新时代，品牌需要对店、品、客进行彻底重构，更有体系、更看得清、更有差异化，并以此优化、升级。

据此，美团外卖联合美国贝恩咨询，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，推出BETTER外卖经营体系，发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》。“美团外卖已经走过了10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。”美团外卖直营业务部总经理薛冰认为：“美团外卖希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。”

《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》强调，BETTER外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具、BETTER分。其中，BETTER外卖经营模型是美团外卖2023年推出的助力餐饮外卖行业经营实现客群增长的模型化的大数据运营解决方案，是BETTER外卖经营体系白皮书的重点板块。BETTER外卖经营模型概括了外卖用户的全生命周期，覆盖Base潜在、Expose发现、Thrill兴趣、Tempt尝鲜、Enhance复购、Rely忠诚等六大人群类型。

在餐饮经营实践中，餐饮商家可以通过外卖行业经营大数据技术的外卖经营工具BETTER外卖经营模型来分析判断未来发力重点，BETTER外卖经营模型通过聚焦品牌客群漏斗，以“客群增长”为中心，对42类细分品牌客群深度洞察，帮助商家进行运营决策，解决开店选址、精准营销、新客转化、菜品迭代、复购提频等经营中的痛点问题，为餐饮行业商家品牌提供专项客群的增长优化工具，以及监测和设定分层运营策略支持等。

BETTER外卖经营模型致力于帮助餐企实现餐饮销量的持续增长以及老客品牌忠诚度和品牌影响力的进一步提升，一部分餐饮企业已陆续试点BETTER外卖经营模型。

一些餐饮企业也使用BETTER外卖经营方法论挖掘、剖析机会，使用外卖经营管理工具BETTER外卖经营模型推动外卖经营管理上新台阶，使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力餐饮行业商家实现长效生意增长。

《白皮书》指出，BETTER外卖经营方法论主张商家应从人群与品牌距离远近（即BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌细分人群画像（即美团外卖全域七大人群），多维立体地梳理品牌现状，并通过与行业大盘、同业水平对比，结合品牌增长愿景和战略方向，总结出本品牌的竞争优势和重点发力点。BETTER分结合品牌人群规模、趋势等多个维度，综合评估商家的人群资产情况。通过一个简单明了的数字，帮助商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力以及提升空间，让商家有实时复盘的依据参考。

《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》指出，BETTER外卖经营模型做到了大数据精准定位客群勾勒人群画像、聚焦客群需求提供科学运营决策、完备的机会实现工具帮助提升经营效率等三个方面技术创新，帮助餐饮行业企业科学经营高质量发展。

大数据精准定位客群，勾勒人群画像方面：BETTER外卖经营模型将品牌相关人群基于与品牌关系远近，划分为六大人群类型。通过聚类分析出多个反映外卖消费行为偏好的核心指标，归纳出包括“都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家、成熟精英、通勤白领”在内的美团外卖全域七大人群。用户模块（六大客群类型）结合美团外卖全域七大人群，便可得到42个精细化用户模块。

聚焦客群需求，提供科学运营决策方面：结合过往商家的运营经验，深度洞察商家痛点，针对BETTER经营模型中的每个人群阶段，归纳了各个阶段的重点运营抓手，从而帮助商家有针对性地提升BETTER各个阶段的人群资产水平。

完备的机会实现工具，帮助提升经营效率方面：BETTER推出了比较完备、成熟的一站式客群规模增长工具。这套工具涵盖了看数、提效、推广和营销四个维度，包括经营罗盘、门店助手、分群营销等功能。

基于海量商家用户洞察，全面总结BETTER外卖经营方法论等工作

《白皮书》指出，BETTER外卖经营方法论提供了多维理解“人”的视角和手段，并结合美团多年以来对商家在外卖经营中的痛点及困惑点的洞察，提供了从策略到落地抓手的全面解决方案。

餐饮商家进行业务诊断时，可以以人群与品牌距离的远近为起点，结合品牌的细分人群画像，并基于品牌的发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。在识别了重点发力方向、深刻理解人群后，品牌可以结合自身的经营需求和痛点及方法论中的指导，用美团工具稳准发力，在不断尝试迭代中发展出自己的鲜明道路。

美团外卖全域七大人群是美团外卖联合美国贝恩咨询在外卖领域内首次突破创新，结合场景输入进行的人群画像聚类。美团外卖和贝恩随机抽样平台的数亿外卖用户，通过分析用户的基础属性、外卖消费行为（品类偏好、品牌偏好等）及外卖消费场景（下单时间、下单位置等），聚类归纳出七类外卖人群画像，即“美团外卖全域七大人群”：都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。通过全域的七大人群现状及趋势分析，品牌能够从更高维度洞悉自身品类、品牌的长期竞争力。

在介绍《白皮书》推出背景时，薛冰说，今年以来，外卖行业迎来了全新发展机遇，美团外卖重视为外卖行业高质量发展提供高科技服务，为此，2023年，美团外卖宣布升级“繁盛计划”，启动此次“复苏专项”，着力推出BETTER外卖经营模型，进一步从店、品、客三个维度，助力新店成长、老店焕新，推动餐饮行业高质量发展。

《白皮书》指出，BETTER外卖经营模型从实质上来看，是解决餐饮业内卷的好系统好方案，也是未来外卖行业提效降本的关键，它的出现，预示着餐饮行业商家可以进行科学化的分类客群衡量和运营，从内卷里解放出来，打开了去寻找差异化增长的可能。

《白皮书》的发布显示，展望未来，美团外卖将于美国贝恩咨询等机构将携手展开更有针对性的理论和应用创新，提升洞见引领性、落地可行性，更实在地赋能餐饮行业商家洞察需求，把握人心，挖掘增长潜力，在激烈的竞争格局中找到致胜长期的发展路径。（李威）