B2B企业建设营销型官网

官网是品牌的窗户，是连接线索的核心阵地。官网不仅是单纯的产品展示。一个优秀的官网需要满足品牌展现＋转化需求的双重目的，从推广、引流、获客、转化，直到产生实质性的效益，企业需要构建清晰的转化路径与线上锁客机制。

1、以需求入手

定性关键词+规划导航结构

（1）明确目标客户搜索需求，定性关键词

想要制作一个成功的营销型网站，首先需要确定企业的目标客户，建立客户标签体系，了解不同用户的搜索习惯，根据其需求和兴趣来制作相应的网站内容。

其次对网站的核心关键词进行定性，利用SEO关键词工具进行筛选，了解关键词的搜索量、竞争难度、相关搜索等信息，具体的筛选标准可参考以下几个维度：

网站核心相关性

搜索量

将这一类关键词作为核心关键词布局到首页及栏目页之中，凸显网站的核心定位，强调网站的核心价值，获取更多客户的意向转化。

（2）网站导航结构规划：顺应用户需求，展现核心卖点

一套良好的网站结构是一个营销型网站的基础，清晰简洁的网站导航结构让客户更快找到需要的信息或产品，同时也提高网站的易用性和用户体验。因此，营销型网站的导航栏结构规划是重中之重，直接影响到营销型网站的客户转化率。

设置搜索入口提高留存率：如果企业的产品线较多或类目繁杂，那么也可提供搜索按钮帮助查找，位置要足够显眼，其目的是在用户未能找到目标内容时及时提供另一套解决方案，提升用户的访问体验和网站留存率。

2、4个转化入口建设

结合营销组件，定制转化路径

首先，我们从营销视角来看待官网，最终目的是形成转化，除了依靠网站展示给用户的丰富信息吸引用户自行发起咨询，促进自然转化，我们也需要设计客户转化路径，并结合一些营销组件的辅助，打造营销型官网需要思考的几个维度：

（1）4个转化入口建设，用户访问足迹埋点

头部、底部通栏：建设头部、底部通栏，增加客户触达机会（如增加“XX白皮书下载”的提醒）

首页转化路径：网页Banner需要设计明显的引导，如客户咨询、留电、资料下载，此处需借助内容营销参与。利用好网站悬窗，如打造浮动效果，可在侧边放置客服咨询窗口。

内页转化路径：产品页可设置咨询入口，增加各个功能的单页内容介绍。

内容中心建设：利用矩阵布局，使内容展现更直观，并采用资料型内容引导下载留资。在资料内部可设置转化诱饵，如客服二维码，引导二次转化。

（2）配置内页营销组件，引导留资转化

比如在网站第一屏设置“咨询客服”、“下载资料”、“申请试用”等CTA按钮，引导用户产生行为。若内页的滑动屏数较多，可设置多个CTA（3个左右），便于客户随时找到入口，常见的营销组件有：

侧边栏悬浮框：可以浮动展现联系方式，便于用户随时与企业取得联系；

在线客服组件：能够在用户访问时弹窗显示，引导用户咨询；

表单提交组件：能够在任意时间收集客户留资和产品意向等，大幅提升访客转化。

（3）精心设计转化留资页，完善线索入库“临门一脚”

表单个性化设计，适应不同营销场景：MarketUP针对网站不同的营销落地页面可以定制不同的表单提交内容，申请试用场景、活动报名场景、资料下载场景等。

设置感染力CTA按钮：为了提供更好的用户体验，引导用户的行动，可以改成更有感染力的话语，比如“立即开启你的数字营销之旅”、“立即体验专属内容中心”等。

设置二次引流：在提交成功页面放置客服微信号，引导进入微信生态。

（4）实时分析网站获客效能，数据驱动形成营销闭环

当然，营销型官网作为数字营销的一环，以具体数据分析转化率是最可靠的，MarketUP可提供的数据：

网站运营数据：如每天有多少访客到访、各页面的浏览量、表单填写数等。

客户行为数据：通过埋点为网站上的交互事件做好标记，客户发生动作后，数据会同步到客户画像中，自动打上匹配标签。

内容消耗数据：浏览内容，下载资料、活动报名、内容下载量、内容访问量、内容转化率，⽀持从客户维度或内容维度查看。

线索孵化数据：转接给销售跟进时，可了解客户的全部孵化记录。

3、首页内容规划的5个板块

装点“第一门面”，提高留存与收录

1、banner：立足产品，抓取用户兴趣

Banner其实类似文章开头，需要在极短的时间内抓住用户的注意力。营销型网站首页的banner最好是跟产品相关的内容，当客户进入网站首页的时候很难不注意到占据这么大篇幅的banner板块，如果首页banner放一些乱七八糟的东西，让用户看了摸不着头脑，找不到自己感兴趣的东西，这将降低用户的访问体验，导致用户直接关闭网页，造成用户流失。

2、产品展示板块：承接流量，满足搜索期待

营销型网站首页需要有产品展示或产品介绍板块，并做好链接引导。用户通过搜索引擎的流量进入网站，那肯定是带着明确的需求进入网站的，这时候就需要以最快的速度将对应的产品内容展现给用户，提升用户访问体验，将网站的留存率与转化率提升到最高，没有用户会在一进入网站就对你的公司感兴趣，对公司感兴趣的前提永远是在用户对产品感兴趣之后。

3、案例展示：提供信任背书

营销型网站的目的就是要求用户转化，那么合理的案例展示板块必不可少，当用户发现自己感兴趣的产品并产生购买欲的时候，下一步就是对公司产品质量及可信度进行考察。最有说服力的内容往往是其他用户的“买家秀”，合理的客户案例展示板块将提供有效的信任背书。

4、解决方案板块：触发用户痛点，引导思考

合理的解决方案板块也是一个优秀的营销型网站所必不可少的部分，当用户对你的产品感兴趣之后，除非是刚需的客户可以直接促成转化，其他的客户大多数还是处在观望状态。这个时候需要针对痛点的解决方案，引发用户的共鸣。

5、内容板块：调用最新动态，提高首页权重

在网站的所有页面中，首页的权重是最高的，也是搜索引擎抓取内容时第一个抓取的页面。在首页配置一些更新频率较高的内容板块，如干货下载、新闻动态，能提高首页被搜索引擎发现的概率，提升网站被收录的速度。对于营销型网站来说，更多网站页面收录意味着更多关键词产出，意味着更多的流量进入网站，也意味着更多的转化，这也是搭建营销型官网的初衷。（赵川大唐电商技术有限公司）