成人粉新国标正式颁布，蒙牛下了一招“先手棋”！

3月12日,国家卫生健康委在官网上发布47项新食品安全国家标准,其中一项备受奶粉行业关注,那就是被业内俗称为“成人粉新国标”的《乳粉及调制乳粉》食品产品标准。

与旧标相比,新国标不仅修改了标准名称、术语和定义、感官要求、理化指标、微生物限量,删除了规范性引用文件,还增加了牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉和马乳粉等的技术要求,有望进一步规范目前国内调制乳粉产品要求。

新国标的过渡期为一年,2025年2月8日将正式实施,届时市场上旧标产品将不能再进行销售。分析认为,新国标实施后将对企业的生产流程、工艺技术、创新研发、供应链等方面都提出了更高的要求,因此拥有全方位实力的乳企有望在此轮竞赛中抢占先机。

成人粉新国标落地

近年来,随着出生人口的持续下滑,各大乳企纷纷发力儿童以及成人奶粉。尤其是在后疫情时代,人们对健康的关注度越来越高,针对中青年以及老年人市场的成人奶粉市场不断扩容,成为了各大品牌的兵家必争之地。

相关数据显示,这几年我国成人奶粉市场规模不断扩大,年均复合增长率超过10%,预计在未来几年这一趋势将持续。另据天猫国际数据,近三年成人奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初,入驻品牌数量已经突破100家,在售商品突破2500余种,知名品牌纷纷入局。

尽管我国成人奶粉赛道增速可观,但由于目前行业仍在起步阶段,市场仍存在诸多乱象,包括产品质量参差不齐、部分品牌虚假宣传误导消费者、价格差异大等,同时由于缺乏统一的行业标准和严格的监管体系,市场乱象难以得到有效遏制,给消费者的健康和权益带来潜在风险。

因此,此次新国标的颁布有望对市场起到进一步的规范作用。与旧标相比,新国标修改了乳粉定义,不再是“以生牛(羊)乳为原料,经加工制成的粉状产品”,而是“以单一品种的生乳为原料,经加工制成的粉状产品”,同时对乳粉的感官要求“呈均匀一致的乳白色或乳黄色”,“具有固有的乳滋味、气味”。

此外,对调制乳粉的定义也进行了较大修改,明确“以单一品种的生乳和(或)其全乳(或脱脂及部分脱脂)加工制品为主要原料”,允许添加其他原料(不包括其他品种的全乳、脱脂及部分脱脂乳)、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种,但其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%。

在理化指标上,旧标仅区分乳粉和调制乳粉,而新标则细分了牛乳粉、羊乳粉、牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等。

此外,新标还要求产品应标明“乳粉”或“调制乳粉”,牛乳粉可标识为“乳粉”或“奶粉”,其他奶畜来源的乳粉应标识奶畜品种,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。调制牛乳粉可标识为“调制乳粉”或“调制奶粉”。其他奶畜为主要来源的调制乳粉应标识奶畜品种,如“调制羊乳粉”或“调制羊奶粉”。

分析认为,新国标的实施意味着品牌商必须按照更高的标准和规范来生产和销售成人奶粉,这将有助于提高产品质量和安全性。同时,新国标也对成人奶粉的成分和配方提出了更高的要求,品牌商需要加大研发力度,创新产品配方,以满足消费者的多元化需求。

逐鹿全生命周期营养

参考上一轮婴配粉新标产品更新替换的经验,此次成人奶粉新国标实施后,市场上将掀起新标产品的更新潮,因此一众厂商都加紧布局,希望抢得先机。

实际上,也有部分前瞻性品牌早就着手布局。比如蒙牛早在十几年前就已经开始发力奶粉领域,多年来通过精准洞察不同年龄段的营养需求,形成了覆盖婴幼儿、儿童、成年及老年阶段的全生命周期营养产品体系,旗下奶粉品牌矩阵包括蒙牛、瑞哺恩、悠瑞、一米八八、未来星、慧聪明等,各自专注服务于不同年龄层次的消费者,提供多样化的个性化营养解决方案。

近年来,蒙牛积极携手多家知名科研机构,进一步加大科研投入和创新能力的培育,聚焦高附加值的奶粉市场并主打产品差异化,深化对全生命周期,特别是母婴、儿童及中老年人等关键群体营养需求的研究,希望能助推整个行业的产品升级和进步。

以蒙牛悠瑞为例,作为蒙牛旗下高端中老年奶粉领导品牌,蒙牛悠瑞致力于为中老年人提供健康所需的专属营养解决方案。

坚持“专属配方、精准营养”,蒙牛悠瑞不断做实“专属”的护城河和心智认知,通过联合中山大学等科研机构针对我国中老年群体的健康管理和营养需求等维度进行深入、科学的研究,发布了《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案》白皮书。 

并在相关科学研究成果的基础上,蒙牛悠瑞聚焦更适合中老年的乳清蛋白,辅以其他3大营养基石(脂肪的特殊性+易吸收的钙+维生素组合的适配性),构成针对中老年群体的“专属配方”。

基于“专属配方”的基础上,相继推出了悠瑞骨力、悠瑞顺宜、悠瑞心沛、悠瑞怡添等分别满足中老年骨骼关节肌肉、肠胃、心血管、血糖等不同健康需求的中老年奶粉。

在消费者沟通上,蒙牛悠瑞聚焦“礼赠”场景,以“父母的专属精准营养”为利益支撑点,成功获取不少市场份额、提升品类渗透率。

除了成人奶粉,儿童奶粉也是蒙牛发力的领域之一。小食代了解到,作为蒙牛旗下儿童奶粉的拳头品牌,多年来未来星以严谨的科研态度为基石,深入探索儿童营养学,不断研发创新产品,严格筛选原料,精细把控生产工艺,以科学配比的产品配方确保每一款产品都能为儿童的健康成长提供坚实的营养支持。

而一米八八是专为3-15岁中国儿童研制,专注儿童成长概念,通过多重科学营养配比,抓住儿童成长期。自2021年产品上市以来,一米八八成功包揽下抖音儿童口碑榜TOP1、抖音奶粉爆款榜TOP1、母婴观察战报榜TOP1等多项第一,成为最有活力的儿童奶粉品牌之一。

当下奶粉市场竞赛已经演变为全能力的比拼,各大品牌在新国标及二次配方注册的指导下,纷纷积极筹备新产品,加强科研投入,力求通过产品创新、品质提升和各种创新营销手段来抢占市场。

正值3·15之际,蒙牛一直以来坚持用国际化的标准不断提升对产品品质的精细化控制能力以及自身管理水平,通过质量管理、品质管理和消费者体验管理三个维度的体系布局,形成了一套以“消费者为核心”品质管理方法。

该方法论全方位应用于产品设计、生产制造和终端体验过程。通过精准识别消费者需求、建立可衡量的消费者体验标准,使用科学工具对生产过程实施控制,提高消费体验,提升产品品质力。

蒙牛努力发挥行业标杆作用并实现其“世界品质”的承诺,让消费者在放心享用蒙牛产品的同时,能真切感受到企业对消费者权益的尊重与呵护。

背靠中粮集团,深度布局乳业产业链上下游的蒙牛,凭借其丰富的全生命周期营养解决方案抢先一步,有望在新一轮的市场竞赛中弯道超车。