中华美食在海外主流社交媒体中的推广路径与策略——以四川乐山美食为例

中华美食承载着中华民族深厚的文化底蕴与无尽的味觉智慧。作为八大菜系之一的川菜，历史悠久、风味独特、菜品丰富、影响力广泛。乐山美食属于“上河帮川菜”，既保留了川菜麻辣鲜香的特点，又融入了地方特色的食材和烹饪技艺，形成了独具一格的“乐山味道”，在川菜系列中地位举足轻重。近年来，乐山积极打造“世界美食之都”，通过举办美食节等活动推广本地美食文化。然而，在全球5G时代且移动化社交媒体平台成为国内外公众获取信息的主渠道的大背景下，通过解读海外主流社交媒体中普通外国人对美食传播的叙事偏好，针对乐山美食这一底蕴深厚的文化品牌，规划其国际推广传播的路径与策略，对中华美食文化对外传播，国内各省国际旅游目的地打造、我国“入境游”高质量发展具有重大意义。

一、乐山美食对外传播推广的文化亮点与文化折扣

乐山位于岷江、青衣江、大渡河三江汇流之处，自古就是鱼米之乡，物产丰饶，且是中国井盐的发源地之一，为美食的产生奠定了坚固的基础。乐山美食品类繁多、味型丰富，代表菜有跷脚牛肉、钵钵鸡、甜皮鸭、西坝豆腐等。这些菜品体现了上河帮川菜（又称“蓉派川菜”）鲜香绵长、包容并蓄、一菜一格、百菜百味的特点，既有传统川菜的调味技巧，又具当地特色与创新元素，且兼收多元文化与时俱进，所谓“食在四川，味在乐山”。在对外传播和推广的过程中，乐山美食既有文化亮点又有文化折扣。

在传播学视角下，乐山美食走出国门的文化亮点主要在于：传承与创新并举、美食与旅游融合。乐山美食在传承巴蜀古老烹饪手法的同时，大胆引入湘、粤等菜系的烹饪工艺。例如，乐山豆腐脑不单以豆花为主角，还以辣椒油、花生米、芹菜的配料就着蒸肥肠或蒸酥肉，体现不同菜系的融合。此外，乐山不断推出与国际接轨的美食新品，如巧克力肉松油条、芝士牛肉蛋烘糕、榴莲绵绵冰等。乐山的旅游资源丰富，相关部门统计数据表明，截止到2025年上半年，四川省入境游热门景区中，乐山大佛进入了前十，游客在欣赏文化遗产和自然景观的同时，能品尝到地道的乐山美食。“美食＋旅游”能刺激受众的体验欲，更有利于乐山美食文化的传播。

然而，乐山美食在对外传播过程中仍存在文化折扣，主要表现为：饮食习惯差异导致部分受众对重油麻辣口味和多样化食材的接受度不高；菜名翻译不准确，无法完整地传达菜品特点和文化底蕴导致受众理解出现偏差。一些西方游客对辣椒的耐受度低且不吃动物内脏，故对乐山麻辣烫、钵钵鸡、油炸串串等特色美食望而却步。“跷脚牛肉”直接翻译为“Staggering Beef”，会让外国游客感到困惑，难以联想到菜品的实际内容和独特之处。这些都从一定程度上影响了乐山美食文化的对外传播效果。

二、乐山美食在海外主流社交媒体中的推广路径

目前，世界范围内公认的5大海外主流社交媒体有TikTok（抖音国际版）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）、YouTube（油管）以及lnsta－gram（照片墙），均拥有庞大用户量和强大社交传播力。

在上述5大海外主流社交媒体平台上搜索并叠加搜索“gastronomy”（美食）、“food culture”（饮食文化）、“Chinese food” （中国菜）、“travel”（旅游）、“culinary art”（烹饪艺术）等关键词，筛选出粉丝破万、点赞破万的二十个样本账号，对其内容标题、内容类型、国籍、字幕、视角、评论、转发量等进行对比分析后发现，真人体验类和烹饪过程演示类账号的流量呈现稳步增长趋势且叠加推荐率高，传播效果最好。

因此，乐山美食在海外主流社交媒体中的推广可尝试沿两条路径展开。路径一：合作推广，即邀请海外相关人气博主介绍乐山美食，重点合作对象为真人体验类博主，如旅游博主、吃播博主等，通过外国人视角展示乐山美食文化，以达到推广目的。路径二：独立推广，即建立独立账号推介乐山美食，账号内容可聚焦烹饪过程演示，用独特的烹饪技法、多元的食材运用以及菜品文化意境的表达吸引海外粉丝关注，以实现推广。

三、乐山美食在海外主流社交媒体中的推广策略

本着放大文化亮点、降低文化折扣的原则，要在海外主流社交媒体中实施上述两条乐山美食推广路径，可采用对应的推广策略。

针对合作推广路径，首先应精准选择合作博主。应优先选择对亚洲美食或中国文化有一定了解和兴趣，且粉丝群体活跃度高、互动性强的旅游、吃播博主，例如，在TikTok上拥有众多粉丝的博主“jessiecarr”，经常分享各国特色美食和旅游体验，近期刚来过中国，产出了一系列“中国旅游＋美食”的视频，其受众群体与乐山美食的目标受众高度契合；同时，考虑博主的地域多样性，选择来自不同国家和地区的博主，以覆盖更广泛的海外受众群体。其次，与博主共同商讨制定推广内容，结合其个人风格和受众喜好，设计具有吸引力的视频或图文主题。邀请博主亲临乐山，记录下真实、生动的场景和故事，展现乐山美食与当地生活文化的紧密联系，增强内容的感染力和可信度，吸引更多海外受众的关注。最后，协助博主优化内容呈现与传播，对于一些可能引起文化误解或接受度较低的元素，如过于重口的麻辣画面等，可以进行适当调整或添加解释说明，降低文化折扣。

针对独立推广路径，应首先考虑设计具有辨识度的账号名称、头像和封面。例如，“Leshan Delicacy World”（乐山美食世界）头像和封面可采用乐山地标与美食元素相结合的设计，让海外受众一眼就能识别账号的主题。其次，围绕乐山美食的传承与创新，精心策划内容主题，视频宜以烹饪过程演示为主，注重细节和技巧展示。可选择专业厨师出镜，配以简洁、准确的语言（关键词字幕或背景语音）向海外受众介绍乐山美食的制作步骤，激发其跟学欲望。同时，可考虑在视频中穿插乐山美食的文化故事和旅游推荐，如介绍菜品背后的历史传说与当地景点的渊源等，使受众在学习烹饪的过程中了解乐山美食文化的底蕴和旅游价值。最后，在视频制作涉及菜名翻译时，运用“直译＋解释”法，尽量完整呈现菜品的食材与口感。“跷脚牛肉”可译为：“Qiaojiao Beef－－－Boiled Beef Slices in Soup with Pepper and Herbs”，既保留了原菜名的独特性，又解释了菜品食材和口感，避免西方受众产生误解。

综上所述，乐山美食凭借其独特的文化魅力在海外主流社交媒体推广中大有可为。通过精准合作与独立推广双管齐下，放大文化亮点、降低文化折扣，能让更多外国人了解并爱上乐山美食。这不仅有助于推广乐山美食文化，还能促进中华美食走向世界，为国内旅游目的地国际化及“入境游”高质量发展注入新动力。

（段薇，成都锦城学院外国语学院）

四川省乐山市人文社会科学重点研究基地：乐山味道饮食文化传承与创新研究中心“基于海外主流社交媒体的乐山美食国际推广策略研究”课题研究成果项目编号：LSWD－ZC－003